Atualizado: 4 de nov. de 2020

Por Paulo Loiola, diretamente do LinkedIn:

Mulher preta, feminista, periférica, na luta antirracista e pela primeira infância, Thais Ferreira recebeu 24.759 votos logo em sua primeira disputa eleitoral. Isso foi em 2018, época que tive a honra de trabalhar de forma voluntária como coordenador de marketing e estratégia da candidatura dela para a Alerj – Assembleia Legislativa do Rio de Janeiro. Esses votos não garantiram um mandato, é verdade, mas foram suficientes para Thais ganhar a vaga de primeira suplente do Psol e cativar muita gente, principalmente em locais onde o voto no partido não era forte: os subúrbios do Rio de Janeiro. 

Foi também uma experiência tão intensa que me deu a confiança para fundar a Base.Lab junto ao meu amigo Marcos Salles. Nossa consultoria, resumidamente, se empenha em levar expertise de mercado, metodologias inovadoras (nas quais Marcos é expert!) e conhecimento acadêmico exclusivamente para candidaturas progressistas. 

Então, neste artigo, vou falar sobre como estamos aproveitando os aprendizados de 2018 para a campanha eleitoral de 2020 junto aos outros clientes que confiaram em mim e na BaseLab. Se liga:

Planejamento é a palavra-chave Não existe um período oficial de pré-campanha. Em tese, é qualquer tempo que antecede as datas estipuladas pelo TSE para atividades eleitorais. Na prática, significa que estamos desde 2018 fortalecendo relações e melhorando a estratégia, sobretudo, de comunicação. Pode parecer estranho dizer isso agora, mas queria deixar um recado principalmente aos que estão concorrendo pela primeira vez e que talvez não entrem agora: dia 16 de novembro já é dia de pensar a campanha de 2020. Ok, você pode tirar umas férias antes 😉 

Dinheiro é importante, mas não é tudo O resultado da campanha de 2018 foi especialmente gratificante levando em consideração que o custo por voto foi de R$ 2,75. Acredite, este valor é muito baixo e significa que Thais emocionou muita gente com suas ideias e palavras.  

A importância das mídias sociais Na campanha passada, criamos todas as mídias sociais do zero e observamos que o Facebook foi a principal rede da Thais. Isso não significa que o Instagram e Twitter foram deixados de lado, nada disso. Entendemos diferenças de linguagem e o potencial de cada plataforma. Neste ano, o Instagram vem crescendo significativamente em importância para o nosso público. E isso nos demanda atenção para entender os algoritmos, que mudam de forma constante.

Evite fórmulas prontas

Ouve-se muito que ninguém na internet lê texto longo e que as mensagens curtas devem ser priorizadas. Não é o caso de Thais. Publicamos posicionamentos longos, explicações, vídeos e memes. E o engajamento dos chamados “textões” muitas vezes é maior que o de conteúdos mais leves. Como descobrimos isso? Com testes.

A mensagem adequada para o eleitorado Thais tem basicamente dois públicos, que são os suburbanos como ela e os eleitores de classe média que defendem a importância de políticas sociais, incluindo aí nichos de mulheres organizadas, como mães e doulas. Assuntos como negritude, primeira infância e saúde da mulher, sobretudo, têm impactos diferentes entre seus dois perfis de eleitores, mas são muito bem aceitos. O empreendedorismo social (ou “de sobrevivência”, como Thais gosta de dizer) foi (e tem sido) uma das bandeiras mais difíceis de trabalhar. Isso porque seu público periférico não vê essas atividades como possibilidade de ascensão social e a classe média é um pouco relutante em discutir a pauta econômica pragmática. O assunto sumiu do escopo e das bandeiras dela? De jeito nenhum, mas a abordagem tem sido motivo de reflexão constante para que seja melhor aceita e discutida.

Decisões baseadas em dados A metodologia da BaseLab inclui diagnóstico, estratégia, planejamento, comunicação e gestão de campanhas. Neste sentido, relatórios de performance de mídias sociais, percepções de receptividade de atividades em rua e pesquisas com o eleitorado são muito mais que bem-vindas, são necessárias. Há uma grande quantidade de ferramentas de gestão, análise e de dados (muitas delas gratuitas) disponíveis. Nosso trabalho é também levar tais inovações para o campo progressista.

Transformar estranhos em promotores não é fácil, mas necessário Há uma classificação na literatura do marketing político que considero bem oportuna para o meu trabalho. Há cinco níveis de eleitores:

1) Estranhos: Aqueles que não conhecem o candidato, mas ficam sabendo através de veículos de mídia ou redes sociais.

2) Visitas: Trata-se dos que tiveram acesso ao conteúdo e ideias do político e para as quais podem ser oferecidos materiais mais oportunos, mostrando a sua proposta de valor.

3) Leads: Pessoas que em algum grau já têm envolvimento com a liderança, mas ainda não tem certeza ainda se votarão nela.

4) Eleitores: Ótimo! São pessoas que confiarão o voto nas ideias apresentadas, demandando o empenho dos candidatos e equipes para cultivar muito bem essas relações.

5) Promotores: Quem além de votar será defensor da campanha e irá pedir votos. Muitas vezes, pode ser voluntário também. Transformar um estranho em um multiplicador requer estratégia e pensamento em conjunto de como isso será feito. 

Aliados também podem atrapalhar Na eleição passada, Thais já havia enfrentando resistência de setores internos do partido para conseguir a candidatura. O fato dela ter participado de cursos de movimentos de renovação, como a Raps e RenovaBr, foi alvo de controvérsias. A situação voltou a causar desconforto na pré-campanha deste ano, o que poderia inviabilizar sua candidatura e congelar todo o trabalho de construção coletiva que está sendo feito desde 2018. Neste sentido, a lição que ficou é a de se estar de olhos bem abertos com a política partidária.

Seja transparente, sempre Assim, é possível motivar sua equipe e engajar os voluntários para a construção de uma política aberta, inclusiva e diversa. A sociedade atual é marcada pela diminuição da confiança nas instituições, mas também na valorização da colaboração e na horizontalidade de relações, inclusive no ambiente de trabalho. Demonstrar comungar destes valores é um bom caminho por onde andar em 2020 e nos próximos anos.

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